Estudio de mercado

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Para la realización de un estudio de mercado debes seguir los siguientes pasos:
1. Establecer los objetivos

2. Determinar las necesidades de información para el cumplimiento de los objetivos, es decir, diseñar la investigación a realizar.

3. Recopilación, tratamiento y análisis de la información obtenida. Esta fase dependerá, en gran medida, de las necesidades de información establecidas y de las fuentes a utilizar a lo largo del estudio.

4. Elaborar el informe final.

A continuación te proponemos un modelo de presentación de un estudio de mercado en el que se propone un índice y los contenidos de cada apartado. Este modelo, sin embargo, sólo será aplicable en el caso de que el objetivo de tu empresa sea el de lanzar una nueva línea de actividad o de entrada en un nuevo mercado. Por el contrario, no será adecuado en caso de que quieras evaluar las causas de un descenso de las ventas en la empresa, el impacto de una campaña publicitaria o la codificación de un producto:
1 Contextualización
1.1 Presentación de la empresa
1.2 Definición del objeto del estudio
1.3 Delimitación geográfica del mercado y descripción
2 Análisis de la demanda
2.1 Comportamiento de la demanda
2.2 Identificación y evaluación de los segmentos de mercado
2.3 Tamaño del mercado
3 Análisis de la oferta
3.1 Comportamiento de la oferta
3.2 Estructura del sector
4 Análisis de la comercialización
4.1 Análisis del producto
4.2 Análisis del precio
4.3 Análisis de la distribución
4.4 Análisis de los proveedores
5 Principales conclusiones

2. Análisis de la demanda
En este apartado debes analizar o conocer cómo es la demanda, es decir, cuáles son las características, las necesidades, los comportamientos, los deseos y las actitudes de los clientes.
2.1 Comportamiento de la demanda
Como paso previo a un análisis más pormenorizado, analiza brevemente cuál ha sido el comportamiento histórico de la demanda, su situación actual y sus perspectivas de futuro. Para ello puedes tomar como referencia alguno de los siguientes indicadores:
– Total de unidades de consumo (consumidores, hogares, empresas…)
– Gasto medio anual por unidad de consumo
– Productos más demandados
Principales fuentes de información
Localiza algún informe de tu sector. Es probable que exista alguna asociación sectorial que cuente con un estudio publicado donde se analice cuál ha sido la evolución del sector. En caso de que encuentres dificultades para encontrar algún informe de interés, existen páginas web con información actualizada sobre diferentes sectores , así como determinadas fuentes oficiales , que publican estudios relacionados con este tema (como La encuesta sobre Consumo de las familias, en la que podrás observar cuál ha sido la evolución del gasto medio, según productos, en los hogares ). También es interesante la consulta de la Encuesta Continua de  Presupuestos Familiares publicada en el INE.
Por último, tienes la posibilidad de entrevistar a algún experto del sector, lo que te  aportará información relevante sobre la demanda o sobre la existencia de fuentes de información fiables para conseguir dicha información.

2.2 Identificación y evaluación de los segmentos de mercado
Una vez realizada la delimitación geográfica de tu mercado, así como una breve caracterización inicial, es hora de responder directamente a las preguntas:
– ¿Quiénes son nuestros clientes?
– ¿Qué tipo de clientes existen?
El estudio de mercado te será de gran ayuda para conocer los distintos tipos de  clientes. Esto te permitirá decidir si adoptas un “enfoque de mercado total”, es decir, abarcando todos los segmentos; o bien, un “enfoque de segmentación”, especializándote en un solo segmento para adaptarte en mayor medida a sus peculiaridades.
En primer lugar, debes identificar los criterios de segmentación más relevantes. El conocimiento de las características más relevantes del mercado de referencia va a orientar la elección de los criterios más apropiados para segmentar el mercado. A continuación se proponen algunos ejemplos.
– Segmentación geográfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como países, Comunidades Autónomas, provincias, ciudades o barrios. Es posible que te interese operar en dos o más áreas.
– Segmentación demográfica. División en grupos basados en variables demográficas. Una de las razones por las que se utiliza este tipo de segmentación es que, a menudo, las necesidades y deseos están estrechamente relacionados con las variables demográficas. A continuación se exponen las más habituales:
Sexo
Edad
Ocupación
Lugar de residencia
Nivel de estudios
– Segmentación psicográfica. Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes o costumbres. Procura caracterizar los segmentos identificados en relación a los productos demandados, capacidad de compra, así como a los hábitos de consumo.

3. Análisis de la oferta
Una vez calculado el tamaño de mercado de la actividad, debes preguntarte si ésa es la cifra que corresponde a tu empresa. Aunque no es habitual, puede darse el caso de que no exista ninguna empresa que ofrezca ese producto o servicio, por tratarse de una actividad innovadora. Por el contrario, lo normal es que existan otras empresas competidoras que tratan de satisfacer a los mismos clientes que tú has identificado como potenciales.
En este sentido, debes preguntarte:
– ¿quiénes son los competidores ya instalados en el mercado?
– ¿Cuántas empresas existen?
– ¿Cuáles son las características de su oferta?
– ¿Cuáles son los segmentos de mercado que están atendiendo?
– ¿Cuáles son sus estrategias?
Esta información será crucial para determinar el volumen de demanda que vas a atender, evaluar la viabilidad del proyecto y diseñar las estrategias más adecuadas para hacer frente a la competencia.

Realiza un directorio de empresas que te hagan la competencia directa e indirecta. Después localízalas en un plano de tu ciudad o zona donde ubiques tu negocio.
Directorios de empresas:

3.1 Estructura del sector
Conoce la estructura del sector recabando información sobre las siguientes cuestiones:
– Número de empresas competidoras y su distribución en el territorio. Cuando existe un gran número de empresas en la actividad la competencia suele ser muy intensa, por lo que el precio se convierte en el instrumento clave. Esto puede provocar un descenso continuado de los precios del sector, haciéndolo poco atractivo.
– Participación en el mercado. Conoce, en la medida, de lo posible cuál es la facturación anual media de las empresas del sector. Esto será determinante para conocer cuál puede ser tu participación en el mercado.
– Concentración o fragmentación del sector. Averigua si el sector está atomizado, es decir, si está compuesto por un gran número de empresas de similar tamaño o, por el contrario, existen unas pocas empresas con una gran participación en el mercado.
– Volumen de negocio del sector. Estima cuál es la facturación total del sector a partir del número de empresas existentes y de su facturación media.
– Características de los principales competidores. Además de cuantificar las empresas del sector, presta especial atención a sus características, ya que resultará de gran ayuda a la hora de definir tu proyecto empresarial. Procura conocer al menos los siguientes aspectos:
– Número de empleados
– Localización
– Ventas anuales
– Cartera de productos y/o servicios

4 Análisis de la comercialización
4.1. Análisis del producto
Conoce todas las características posibles de los productos que actualmente se encuentran en el mercado, lo que te ayudará a plantear tu oferta de la forma más atractiva con respecto a tu competencia. Si bien la existencia de mercado es un factor indispensable para hacer viable tu negocio, también lo será la forma en que suministres el producto o servicio.
4.1.1. Descripción del producto y/o servicio
Deberás recoger información sobre las características del producto que pretendes comercializar. Para ello, deberás obtener la siguiente información (cabe apuntar que alguna de las siguientes cuestiones hace referencia sólo a productos y no a servicios):

  1. Núcleo: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
  2. Calidad: valora los elementos que componen el núcleo en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
  3. Precios, valor último de adquisición: Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
  4. Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
  5. Diseño, forma y tamaño: permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
  6. Marca, nombres y expresiones gráficas: facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. Utiliza las herramientas siguientes a modo de prueba:
  1. Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más  valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
  2. Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en sí mismo».
  3. Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene, positiva o negativamente, en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

4.1.2. Ciclo de vida del producto
Identifica la fase en la que se encuentra tu producto ya que, esto será un factor determinante para conocer las posibilidades de comercialización. Así como todos los
seres humanos pasamos por diferentes etapas en nuestra vida, un producto también lo hace. La capacidad de innovación de muchas empresas conlleva que cada vez se
comercialicen más productos nuevos que devalúan a los antiguos por quedarse obsoletos. Cada etapa representará una serie de riesgos y oportunidades para una empresa, nuevos riesgos así como nuevas oportunidades.
Debes identificar aquellos productos que ya no presenten una gran demanda y tomar una decisión sobre ellos. Se pueden mantener, esperando algún cambio en cuanto a la competencia (abandono del mercado); reposicionar, llevando el producto de nuevo a la etapa de crecimiento; o retirarlo definitivamente, si se percibe que ya no resulta viable.
4.1.3. Productos o servicios sustitutivos
Los productos sustitutivos son aquellos que los clientes pueden consumir, como alternativa, cuando cualquier sector baja la calidad de sus productos por debajo de
un límite por el cual el cliente está dispuesto a pagar o sube el precio por encima de este límite. Identifica aquellos sectores que ofrecen productos sustitutivos que, si bien no son competidores directos de tu actividad, podrían provocar que tus clientes dejasen de consumir los productos que tú ofreces si se dieran ciertas circunstancias.
Principales fuentes de información
La observación directa es una de las técnicas más habituales a la hora de analizar el producto en el mercado (Ver apartado 3.1.3 Observación directa). Igualmente,
es recomendable asistir a alguna feria del sector, donde podrás conocer empresas, distribuidores, proveedores, así como empresas dedicadas al diseño de productos.

4.2. Análisis del precio
Consulta las tarifas de la competencia, consigue información de las asociaciones comerciales y profesionales. Presta atención a cada uno de los factores que influyen
en la fijación de un precio. Dependiendo de la actividad de que se trate, se suelen utilizar los siguientes métodos:

  • Margen sobre el precio de compra.
  • Precios marcados por la competencia.
  • Precios negociados con el cliente directamente.
  • Lo que se cree que los clientes están dispuestos a pagar.
  • Precios fijados por proveedores.
  • Precios mínimos o máximos fijados por ley.
  • Lo que la clientela está dispuesto a pagar. Precio psicológico.

Principales fuentes de información
Para el análisis del precio podrás recurrir tanto a fuentes primarias como secundarias. La observación directa de competidores te permitirá analizar el precio de los productos de la competencia.

4.3. Análisis de la distribución
Analiza la estructura del proceso de comercialización de tu sector de actividad, es decir, conoce a todos los agentes que participan, desde la fabricación del producto
hasta la venta final. Cuanto mayor conocimiento tengas de las fases de comercialización, mayores posibilidades tendrás de tomar las decisiones más idóneas para tu canal de distribución, es decir, el medio que vas a utilizar para poner tus productos/servicios en el mercado.
Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios desde que el producto sale de la fábrica:
Mayoristas – Distribuidores – Almacenistas – Revendedores – Minoristas
En caso de que tu actividad sea mayorista, debes estudiar las empresas que intervienen en las restantes fases (distribuidores, almacenistas, revendedores y
minoristas). Procura estudiar cuáles son las ventajas de cada uno de ellos. Es posible que te interese vender tus productos/servicios directamente a minoristas o,
por el contrario, a los distribuidores del sector, ya que te ofrecen más garantías de venta.
Para cada uno de los mediadores debes recabar la siguiente información:

  • ¿Qué buscan las empresas de este segmento?
  • ¿Cuál es el margen de beneficio que aplican?
  • ¿Qué medios se utilizan para llegar al cliente final?

Estudia la idoneidad de los distintos medios de venta existentes a la hora de hacer llegar tu oferta a tus clientes potenciales. A continuación se exponen los más habituales:

  • Venta en establecimiento
  • Venta por catálogo
  • Venta por Internet
  • Venta a domicilio

Valora la importancia que tienen estos canales para la competencia, identifica cuál de ellos presenta cada vez mayor uso. En términos generales, se puede afirmar que
la venta por Internet está cobrando cada día más importancia, no obstante, el grado de penetración en el mercado depende en gran medida del sector. Es más probable que la venta por Internet registre más facturación en sectores como el de las agencias de viajes, en el que cada vez es más común la compra de vuelos por Internet. Por el contrario, en otros sectores, como la panadería, la venta por Internet es, quizás, minoritaria. En este caso, deberás centrar los esfuerzos en una buena ubicación del establecimiento, con el fin de ser lo más accesible posible para tus clientes.
Igualmente, el canal de distribución dependerá del perfil de consumidor. Por ejemplo, teniendo en cuenta que el uso de Internet es mayor entre la población más joven, es lógico que un negocio de venta de productos para población mayor requiera de otros canales de distribución. Existen otros canales de distribución, como la venta por catálogo. Son muchas las empresas que elaboran sus propios catálogos, en los que recogen de forma atractiva todos los productos con los que cuentan. Esto le permite visitar a sus clientes potenciales para ofrecerles sus productos o servicios sin necesidad de que estos tengan que estar presentes en el establecimiento de venta.
Principales fuentes de información
Realiza entrevistas a empresas de las distintas fases del proceso de distribución. Consulta directorios de empresas y, una vez localizadas los distribuidores, consulta la página web de los más interesantes. Entrevista a expertos de tu sector, ellos pueden aportar información sobre cuáles son los canales más idóneos para tus productos o servicios.

4.4. Análisis de proveedores
El principal objetivo es identificar quiénes son los principales proveedores y decidir cuál o cuáles son los más adecuados para tu negocio. Para ello, te proponemos que
realices el estudio de los proveedores sobre la base de los siguientes criterios:

  • Criterios de rendimiento. Se trata de analizar la oferta del proveedor desde la perspectiva de adecuar su oferta a las necesidades que plantea nuestra actividad. Por ejemplo, la calidad de la materia prima que adquirimos debe concordar con el nivel deseado para el producto final que vamos a comercializar.
  • Criterios económicos. Aunque nos referimos básicamente al precio de compra del suministro, es necesario que tengas en cuenta otros aspectos tales como la forma y el plazo de pago, los costes de uso y mantenimiento del bien adquirido, el nivel de cumplimiento en el ritmo de entrega de la mercancía, los costes de transporte, etc.
  • Criterios de adaptación. Son los que ponen de manifiesto si los proveedores pueden adaptarse a las necesidades cambiantes de la empresa compradora. Un claro ejemplo podría darse en la relación entre un proveedor de componentes electrónicos y una firma fabricante de equipos informáticos. Esta última valorará positivamente a aquellos proveedores que ofrezcan chips de menor tamaño y mayor capacidad de memoria, tal como exige la evolución del sector informático.
  • Criterios legales. Por último, ten en cuenta las restricciones en materia político-jurídica que regulan las transacciones entre organizaciones. Así, por ejemplo, un fabricante de juguetes debe cuidar escrupulosamente los materiales que adquiere para su producción, pues existe una reglamentación al respecto con el objeto de garantizar la seguridad de los niños.

Principales fuentes de información
En los directorios comerciales, tanto en soporte electrónico como en papel, puedes encontrar a los principales proveedores de cada actividad.

Directorios de empresas:

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